经历了长时间的高速增长，最近两年的国内车市步入了平稳发展的态势，乘用车市场年均总量维持在2000万辆以上，总体从增量竞争转变为存量竞争。

但存量格局中也存在变量，特别是近两年新能源汽车市场快速崛起，市场渗透率不断攀升，在2022年达到了27.6%的水平，乘联会预计今年更是有望达到甚至超过36%。

一边是市场格局的巨变，一边是汽车消费群体和消费行为在更新迭代，90后、00后群体逐渐成为汽车消费主力，特别是伴随互联网发展成长起来的千禧一代，他们对于品牌的忠诚度远没有父母那般深厚，而对于张扬个性、表达自我的需求更为重视。这些反映到汽车市场上，就是新品牌特别是新能源新品牌和新产品获得了空前的市场机会，汽车营销和传播方式也发生了天翻地覆的变化。

如何跟上时代发展的节拍，不至于在大浪淘沙的市场竞争中被淘汰出局，各汽车品牌也是八仙过海各显神通，汽车营销更是重中之重。在这一点上，大平台的优势愈发明显，作为其中的佼佼者，快手以短视频为主要载体，以触达连接海量用户为突破口，为汽车行业营销方式的变革提供了新动能。

就在今年的成都车展前夕，快手在成都召开了2023快手汽车年度峰会。在本届峰会上，行业大咖、主流车企负责人、众多媒体齐聚一堂，分享各自经验，并就快手汽车的发展趋势、未来发展路径和产业布局等议题展开深入交流和讨论，集思广益，为汽车行业发展变革助力增效。

深刻影响汽车市场的短视频

过去三年，短视频行业风起云涌，以快手为代表的短视频平台也迅速崛起，占领了大部分消费者特别是年轻人的空余时间和心智。据快手磁力引擎副总裁、汽车业务负责人刘逍介绍说：我们观察到最近三年汽车变化是一个非常大的巨变，快手到目前为止近3.8亿的DAU超6.7亿的MAU的规模，希望能够给这个行业做出一些贡献。

快手磁力引擎副总裁、汽车业务负责人刘逍

对于前不久发布的快手年报，刘逍解读道：用户增长数字还是非常漂亮，值得跟大家分享的是人均消费时长是128分钟，人均是什么意思？一个人平均每天看2个多小时，平均来看1/3是看直播，2/3是看短视频。80%的直播渗透率是什么意思？看过短视频的人当中80%都看直播，代表大家在平台上的经营已经正式进入了双题材时代，不能说只做短视频，不做直播，或者说只做直播不做短视频，你会放掉一部分的用户。第三个数字是新下载数是1亿人次，我用上一个旧的财报数据去看是9100万的规模，人均消费是1万元。人均在一个内容分发平台上消费1万元，1万元对普通家庭个人消费来讲基本上可以买到生活必需品的所有了。大家可以这样去理解，我们给大家推荐快手、直播、短视频平台不是因为它是一个经营阵地，而是因为它是国民选择。

这些数据充分证明了快手用户对汽车的强烈关注度和高度参与度，显示出了其广阔的市场潜力。

除了潜在用户数规模庞大，快手的用户群体也呈现出偏好多样的特点。在快手平台的汽车意向用户中，展现出的品牌偏好十分丰富并且接受的价格范围也相当广泛。数据显示，大约60%的用户愿意接受10万至50万的购车价格。他们关注的品牌不局限于豪华品牌如宝马、奔驰、奥迪，同样也对大众、丰田、本田、一汽红旗，以及五菱等品牌持有高度关注。

特别值得关注的是，在这些汽车意向用户中，约有三分之一的用户对新能源汽车有着强烈兴趣。他们在快手观看短视频或直播内容时，新能源汽车的相关信息往往能更吸引他们的目光。这一数据凸显新能源汽车在未来汽车市场中的重要地位和巨大潜力空间。

而如何将这些规模和潜力巨大的用户转化为各大品牌有效的客户资源，乃至成为最终客户，就是快手为推动汽车市场在存量竞争时代实现持续性增长的关键。

效果转化 两套方案来搞定

汽车电商究竟是不是伪命题，一直困扰着行业内外。从PC时代到移动互联网时代，再到如今的短视频时代，汽车企业和互联网企业就在不断尝试着各种汽车电商落地的可能。

但我们也必须清楚，汽车消费并不像家电数码产品那样，因为单品价格普遍不高，消费者的决策成本也偏低；更不像可乐等快销品那样，因为高频而可以产生极高的复购率。长期以来，「购车意向识别不准」和「品牌车型匹配不准」是汽车行业效果广告存在的痛点和挑战。在这两个不准之下，客户拿不到精准用户，导致线索成本过高、线索质量不好。

而导致这些不准的原因，一方面是因为汽车行业的用户偏好，会被大盘广泛的数据带偏，模型无法准确识别哪些用户有购车意向；另一方面，模型无法识别一个汽车广告下代表的是什么品牌车型等细粒度信息，也就无法匹配对该品牌有意向的用户。

这些问题都可以通过构建一个汽车行业的垂直模型来优化和解决，于是快手率先推出了首个垂直的汽车效果投放模型。

这个模型的核心功能是以快手全域数据来助力汽车行业模型，提升商家经营效能。通过精确识别和精准匹配，帮助汽车品牌更好地抵达其目标用户，为汽车行业的商业转化提供强大驱动力。

汽车行业意向用户识别模型从内容互动、功能互动、域外行为分析、用户画像四个方面分析用户行为。模型目标是标记用户行为特征，为每个特征打分，从而精确地识别出用户的真实意图。根据测算，目前识别出的具有真实购车意向的用户量级已达到1.6亿。

基于品牌车型匹配建模，针对具有相应偏好的用户进行全链路优化，保证广告透出。首先利用特征识别任务，对广告投放的视频素材进行分析，运用视觉特征和文本特征的智能识别能力，从而精确输出广告素材中的汽车品牌特征，如车型、品牌、车系、座位数、动力类型和价格范围等。在全链路的请求漏斗中，快手进行了细致的优化操作，包括召回、粗排、精排、混排环节，以保送广告触达精准目标人群。通过这些策略的实施，能够更精准地匹配到目标人群，为汽车行业提供更优质的广告投放服务。

除了意向用户识别模型，快手还推出了阵地经营解决方案——探车通，同时具备将4S店开到互联网覆盖的每个角落的强大矩阵能力，以及轻松做直播，让你的云端4S店24小时营业的aigc能力，并且为每家4S店配备一个不用发工资的客户团队且能智能互动，并让线索不再是一条冰冷的号码，而是一个不断在动态变化的需求。

谈到这个模式与品牌只靠自己做内容和流量运营的不同，快手汽车商业化产品负责人韩辉表示“最大的一个区别是一线的经销商可以充分参与到品牌的经营里面来，品牌发动的是全国各地的门店，生产丰富的内容，服务全国各地用户的不同需求，同时在这个过程里面还能够快速得到用户的反馈，来验证什么是用户真正关心的信息，什么是合适品牌的好内容。此外，经销商朋友们的粉丝资产还能够不断和品牌互相助力最终沉淀成主机厂在快手的长期资产，源源不断释放品牌影响力。”

韩辉说：“一些具体品牌和他们在快手已经取得了阵地经营结果，探车通上的某个标杆主机厂矩阵，这家客户目前在快手拥有700多个经销商帐号，全矩阵粉丝量已经破7万，每一个月的线索规模超过11万条，同时整个矩阵的线索成本优化到了20元以下。另外经销商整体来看结构非常健康，68%的头邀经销商贡献了整个矩阵80%的线索。从起步阶段到目前为止，品牌矩阵线索量增长了18倍。”

写在最后

继往开来，2023快手汽车年度峰会是为汽车营销下半场吹响的开场哨，更是为行业在存量时代找到发展方向开启的一盏明灯。随着快手两大解决方案的推出落地，为汽车行业在新时期借力短视频赛道实现确定且可持续增长，提供了无限可能。