被誉为"日本消费社会研究第一人"的学者三浦展在《第四消费时代》一书中提到："有这样一个社会，人们追求的不是经济高速发展和效益最大化，而是享受简约的生活方式。人们不再简单的认为购物使人幸福，而是问什么才能使人真正幸福。这就是第四消费时代。"

而在中国，以80后、90后为代表的新生代消费群体同样有着"第四消费时代"倾向——比起知名度，他们更在意品牌与自己的沟通方式；比起"拥有"，他们更在意"体验"，比起囤积无用的纪念品，他们更愿意接受"我想要的"心仪之物。

不过，面对"挑剔"的年轻一代，一汽马自达在8月初正式启动的"品质生活提升计划"却就收获了如潮的好评，"友商"们不禁要问，为何消费者总是愿意吃下一汽马自达的一份份"安利"呢？

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让用户感到"这才是我想要的"

首先，让我们来看看这份"品质生活提升计划"里面都包括了什么：

从2018年8月初起，一汽马自达将为新购车用户同时提供"智能生活计划"和"安全出行计划"。其中，"智能生活计划"提供了契合客户品味和价值观的小米有品系列智能套装，精心挑选九号单轮平衡车、小瓦扫地机器人、无线手持电动擦地机、声波电动牙刷、手机照片打印机、WalkingPad走步机、随身路由器、AI翻译机、90分金属旅行箱等丰富且高品质的智能生活周边产品，为客户带来更加智慧、科技的生活方式；而"安全出行计划"中，交强险、置换补贴等购车政策支持带来的无形价值，让用车生活更加安心。

在"第四消费时代"的理论中，有一个观点令笔者心有戚戚："……人们获得幸福感的思维方式就发生了变化：原来同他人建立关系就是一种快乐。大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上真是没有意义，真正难得而意义的是'美好的时间'。拿钱购买体验是值得的。比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。"

而正如一汽马自达常务副总经理郭德强所言："'品质生活提升计划'为客户提供的不是简单的金钱，而是志趣相投、价值观相同的品牌和衍生产品。其严格、细致、用心的挑选过程，实事求是、不夸大包装的真实价值，更是对客户的充分理解和尊重。"

在《汽车通讯社》看来，这一份份精心挑选的产品，显示出一汽马自达充分尊重客户需求，并进一步了解客户更深层次的新需求，以真诚之心帮助他们实现更丰富、更高品质的生活形态。

一汽马自达为什么能如此准确、及时地洞察和尊重用户在买车、用车之外，对于科技、智能、时尚、实用、有态度等生活方式和生活品质的需求，在业内首创"品质生活提升计划"呢？

原来，过去两年一汽马自达通过创新的粉丝营销方式，保持与客户深入接触与沟通，不断了解和满足他们的需求，为之提供独特、优秀的品牌价值、产品价值和服务价值，这也正是其价值营销企业战略的核心理念。

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为"热爱者"打造精锐产品

一汽马自达能够对用户兴趣和需求如此"洞若观火"，已经不是头一遭的事儿了。

在汽车厂商为了扩大产品规模"急速狂奔"、大打"价格战"的2016年，一汽马自达却做出了变革之举——对产品做"减法"、放弃"价格营销"转向"价值营销"……在贪大求全的汽车行业，这样"反其道而行之"的做法曾令人大跌眼镜。

其实，透过对车市将进入"后三千万时代"的预判、以及对"消费升级"和"年轻化"的准确理解，这是一汽马自达前瞻性地提出了全新的发展战略——一汽马自达不追寻大而全、产品全覆盖的市场策略，而是"成为规模适当、拥有个性存在感并在中国市场占有一席之地的品牌；实现品牌认知度及美誉度提升，实现以店头销售为中心的价值营销及品牌价值经营。"

在产品层面，一汽马自达决定"回归产品本质"、回归马自达的造车之道——坚持自由驰骋的驾乘愉悦，让人车关系，如骑手与爱马，相依相伴，亲密默契，也就是说要拥有个性和存在感。在《汽车通讯社》看来，这意味着马自达这个品牌并不打算试图满足每一个人的的需求（那势必变得平庸而无趣），TA只希望针对那些"铁杆粉丝"、或者是喜爱马自达产品的人，并竭尽全力去赢得他们的拥戴。

"聚焦于为年轻群体提供富有个性和存在感的精品和爆款"，这是马自达精悍发展道路的基本逻辑，这在两款明星产品上也体现得异常清晰。阿特兹是马自达品牌的旗舰车型，从用料到做工都代表了马自达品牌的高级感和豪华感；CX-4作为第一款6.5代产品，从技术和设计理念上都领先第六代产品半个身位。

就像当年那句在朋友圈里刷屏的感言一样："希望你所买的每一辆车，都是因为喜欢，而不是因为便宜。就像结婚，是因为爱情，而不是因为凑合！"

2018年上半年，仅有5家车企完成了半年的销量目标，一汽马自达作为其中之一，在渠道、产品、品牌、用户服务等方面已迈入良性循环的健康轨道。

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如何获得幸福？好体验是重中之重

当然了，拥有了"精品化"的产品，并不意味着消费者就会欣然买单。一汽马自达之所以取得如此不错的市场表现，一方面得益于少而精的产品布局，并不追求盲目扩大，而是坚持为消费者带来马自达体系中各细分领域的最顶端产品；另一方面，则离不开自2016年开始落地实施的"价值营销"理念，以及由此带来的极致体验。

所谓价值营销，就是通过真诚地建立与客户的信任关系，以追求产品价值认知、认同为核心手段，将冷冰冰的"买卖"转变为情投意合的"生意"。

就拿CX-4在2016年上市来说吧，当时一汽马自达联合一嗨租车推出了"一试到底"体验式营销，在三个月时间里，来自54个城市超过12000人参与了CX-4的体验活动，形成了良好的口碑，也因此实现了从产品价值到情感价值，从自助体验到终端体验的全方位试驾体验体系。而在2018款CX-4的发布时，一汽马自达又邀请了不少粉丝消费者现场参与，并分享他们与一汽马自达的故事，深化品牌与用户之间的联系。

在精悍型企业发展之路上，价值营销理念是重要举措，也是一汽马自达独特的"生意经"。2016年以来，一汽马自达通过价值营销，不仅深入强化了双明星产品的独特价值，还与消费者建立了真诚互信的关系，使其对一汽马自达的产品价值产生了强烈共鸣。

虽然发展势头良好，但一汽马自达仍然保持着清晰的思考，一汽马自达认为，目前价值营销还只是初具雏形，在更高的阶段则是价值经营。就在今年4月举行的2018北京国际车展上，一汽马自达宣布，由"以产品价值诉求为核心"的1.0时代向"以客户感知价值为中心的综合价值"的2.0时代迈进，针对产品价值、品牌价值和服务价值展开全面升级。

在"第四消费时代"中有一个观点：当今年轻消费群体已逐渐抛弃"贵即好"的消费理念，更注重线上线下全方位的消费体验。而一汽马自达推出的"价值营销2.0"版本，恰恰是在在对汽车"新零售"领域的创新变革，有望率先实现"以用户为中心，极致情感体验、创造用户价值，实现效率和效益双提升"的目标。

写在最后

根据麦肯锡的中国消费者调查报告与CBNData发布的《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》均预测，到2020年，中国消费总量增长的81%将来自新中产阶级（大家常常称之为"新中产"），围绕这个群体的一系列产业也会有巨大的发展空间。

不过，对于"新中产"来说，上一代人强调物质贵重性的炫耀式消费已经过时，比起知名度，他们更在意品牌与自己的沟通方式。比起"拥有"，他们更在意"体验"，他们更乐于挖掘那些充满设计感的产品，虽然独立、个性，却能打动内心的产品体验。而一汽马自达正是凭借着对于年轻、时尚、运动化与个性化趋势的准确把握，从而不断受到他们的青睐和热捧，而"品质生活提升计划"正是其贯彻和不断深化价值营销企业战略的又一力作。

随着一汽马自达与客户之间持续进行更深层次的交互沟通，无疑将更进一步地满足他们的新需求，同时帮助他们实现更丰富、更高品质生活形态。毫无疑问，未来更多的"品质生活提升计划"将更加令人期待。

汽车通讯社