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大众+雷克萨斯?宋军解密吉利如何打造不一样的体验
2018年08月08日 12:21 | 浏览 | 作者:唐华

       就在上周末(8月5日),随着吉利BMA架构下首款轿车缤瑞发布预售政策(预售价格为9.08万-11.88万元),吉利汽车全国百余家4S店也同步举行了开业庆典。

 


《汽车通讯社》了解到,本次参与百店开业活动的4S店多达149家(包括新加盟店65家、现有升级店84家,有39家店由其他品牌经销商转化而来;其中达到S级标准的4S店有9家、A级4S店89家),分别来自全国98座城市的149家经销商,全部按照吉利3.0渠道和服务标准进行了品质提升,总投资额近10亿元。

 


   各地经销商持续高额资金的投入,的确展现出了经销商对吉利未来发展的信心,但大家或许要问了,在激烈的市场竞争当中,吉利汽车是如何做到这一点的呢?


产品为本 吉利频频打造“爆款”的背后



   得益于"精品车发展战略"的持续深入实施,吉利凭借博瑞、博越和“帝豪军团”为代表的第三代精品车型,以及小排量增压发动机、新能源等核心技术及产品上的优势,不断给消费者带来惊喜并且创造出“每款新车都是爆款”(12款在售车型中7款单月销量过万)的市场奇迹。



   在6月这个传统市场淡季中,吉利继续逆市走强——今年上半年,吉利累计销量766,630辆,同比增长44.35%,超越上汽通用五菱成为半程自主车企销量冠军。再加上今年还是吉利的产品大年,不仅有帝豪GSe、博瑞GE,还有缤瑞、SX11(或命名为“星越”)等重磅车型上市在即,按照下半年销量普遍高于上半年的规律,不出意外吉利将顺利甚至超额完成销量目标。

 

   作为唯一能够在轿车和SUV两条产品线上均有出色表现的自主品牌,吉利在上半年轿车销量“TOP 30”中占据了3席——帝豪(第8)、远景(第20)、帝豪GL(第23);而在SUV排行榜中,博越与帝豪GS也双双杀入前10名。不同级别、不同类型的车型,均有良好的市场表现,这样均衡的产品结构不仅在自主品牌中独一无二,即便在合资品牌中也非常少见。


   目前吉利在A级车市场已经有帝豪、远景、帝豪GL,缤瑞的加入将形成吉利在A级轿车市场“四个A”的王炸阵容。作为BMA架构下的首款轿车,缤瑞在造型上采用了“时光竞速美学”设计理念,凭借高颜值、高智能、高安全、高质价比等方面的优势,无疑将进入合资品牌主流价格区间,为用户带来全新的体验和产品价值。

 


   值得一提的是,按照乘联会公布的销量数据,在销量前四名的乘用车企中,吉利的批售与零售数量差额最小,且每个月都相当平均。这意味着在销量数据准确的前提下,吉利的经销商库存水平比南北大众、上汽通用等主流合资品牌还要低。


   “我做吉利品牌已经六年,为什么我要把以前的合资品牌店改造成吉利的店?因为我认同吉利。”江西厚普4S店董事长涂跃华在接受《汽车通讯社》等主流媒体采访时坦言,“这几年吉利打造‘每个人的精品车’的理念我们也很认同。有好的产品就会得到好的销量,就会赢得用户的认同。对我们企业来说,如果没有销量,我们也没法生存、壮大。另外吉利的渠道布局很符合汽车生态,不会无序发展,(所以)我们是合作共赢的伙伴。我认同吉利的理念,我们志同道合,我们公司也想跟着吉利一起发展、壮大。”

 


   吉利控股集团汽车销售有限公司副总经理、吉利品牌销售公司常务副总经理宋军表示,吉利在这几年车市整体“微增长”大环境下,还能实现比较快速的增长,这跟吉利在体系化建设方面的积淀以及产品具有足够的竞争力、能满足消费者的需求是密不可分的,“这几年吉利在战略转型升级过程中的目标很清晰,对每个品类的市场研究也更透彻,每款产品要达成的使命更加清楚。所以我们的产品在细分市场中都取得不错的成绩。这是整个体系建设的成果。”


   经销商的信心不仅来自吉利汽车良好的发展势头和前景,更来自经销商盈利水平的提升。2017年吉利4S店的单店平均销售1314辆、增幅高达31%,有95%以上的经销商实现收支平衡或盈利。吉利旗下产品”款款都是爆款”的强劲表现,也促成此次有多家新店被吉利前景吸引从而加盟。


   宋军透露,吉利十分看重每一个经销商的“健康指数”(并且对此有专门的评估机制)和“毛细血管”的建设(也就是渠道的下沉工作),“吉利有很清晰的未来,(所以)吉利与经销商合作伙伴(不仅)要做到‘战略同频’,(也要)与用户做到同频共振,要与消费者感同身受,这样才会保证我们的每个生态都很健康。”

 


   而在大家关注的新能源汽车领域,宋军认为现在已经到了(新产品)”下饺子”(一样密集上市)的高峰期,因此包括吉利在内的汽车厂商要在用户体验、购车等环节都做得更好,“我们要确保尽量体现每个产品的价值,基本一到两个月就会发布一款新产品,时间对我们来说是个大问题。像缤瑞和SX11会先后上市,后续还有其它新产品。但这些新产品的方向都是一样的:一定是在新平台基础上、新模块架构的基础上,给用户带来新的驾驶体验和新认识。”


   随着吉利在细分市场新品的不断布局,尤其是CMA、BMA两大平台产品全面铺开,有望让吉利的市场份额进一步扩大。而在市场整体增速放缓之时,快速增长的吉利汽车无疑需要抢夺更多合资品牌的已有份额,这就需要在服务体验方面“更上一层楼”。诚然,想要在售前、售中、售后体验都打造不一样的用户感受,这会花费很多时间和精力,但吉利并不会因此就望而却步。


服务再升级 树立自主品牌新标杆



   从目前吉利在市场中的表现来看,产品这个”1”已经稳了,更何况还有博瑞GE、缤瑞这样的高品质精品车型不断推出。后面的”0”正在逐个跟进、锦上添花。而8月5日的”Free100”吉利汽车开放体验日和“全国百店开业”,则是在为”1”后面新增了”0”,让吉利1和0的组合更具威力。

 

   “free100指的即是同步开业的百城百店,更是为用户提供的百分百满意服务,希望用户可以体验到100分的购车、用车服务。”宋军向《汽车通讯社》解释道,“在渠道建设方面对标大众、在服务品质方面对标雷克萨斯,这是吉利汽车一直以来给自家渠道定下的标准。当前,用户需求从产品、维修需求向体验需求转变,为用户提供满意的体验服务成为关键。吉利3.0渠道和服务标准要求经销商以用户思维指导一切工作,包括以新形象、新做法、新引擎和严管理的’三新一严’打造客户体验年,创新体验和服务流程,构建年服务700万台次售后服务保障体系。”

 


   为了加速200万辆营销体系的建设、构建年服务700万台次售后服务保障体系,吉利汽车也升级了”注重生态、合理布局、良性竞争、优胜劣汰、三网统筹、融合共赢”渠道发展原则,着力推进”渠道建设321工程”,加快3.0标准渠道和服务体系的建设工作,不断改善经销商的硬件设施和服务水平,全面迈向3.0品质渠道新时代。

 

   《汽车通讯社》了解到,截至7月15日,全国已有累计273家4S店完成吉利汽车3.0标准建设,到2018年底预计有550家4S店完成建设工作,3.0标准渠道和服务形象覆盖率达60%。预计到2019年12月底,所有吉利4S店都将完成3.0标准渠道和服务建设工作。

 

   宋军坦言:“4S店硬件品质的提升相对比较简单,但给用户提供的软件品质升级不一样,非常不容易。‘100’的另一层含义是,我们以100%的诚意、100%的努力,追求100%的客户满意。吉利的企业文化中有一项‘对标文化’,我们要在提升用户满意度方面,能够‘从对标走向立标’,让用户100%满意。”

 


   其实,《汽车通讯社》此前在分析J.D. Power(君迪)发布的2018中国汽车销售满意度研究(SSI)的过程中就惊讶地发现,本次接受J.D. Power调查的80后+90后人群占比已高达81%,从中可知汽车市场消费结构的年轻化趋势已不容置疑,但是迎来年轻化趋势之后,车企和经销商该如何提供服务和体验都是急需深入研究的。


   而这也正是吉利推出3.0服务的原因。宋军指出:“3.0代产品和3.0代服务,其实是向大家展示:吉利的目标已经提高了,进入了新发展时期。从消费者能感知的角度来看,就是我们提供的产品和服务价值,跟以往是不一样的,跟别的品牌比也有不同的价值。我们不仅要懂得消费者内心真正想要的是什么,同时还要让消费者自由、自然、舒适地接受。就是我们讲的‘Free’,用户到4S店就像到家里一样。”

 


   想要把4S店变成消费者的“家”,光靠吉利当然是不够的,宋军强调吉利在不断推出好产品的同时,还要与广大生态合作伙伴一起努力才行:”良好的用户体验是吉利一切工作的出发点,有效提升用户满意度将成为吉利决胜存量市场竞争的关键。所有的经销商伙伴,都必须要跟上吉利3.0代渠道服务等体系建设发展的步伐,重视并投资用户满意度,以用户生命为周期打造3.0精品用户满意体验,创造优于3.0精品用户期望的触点体验,全面深化’满意吉利’工程建设。” 

  

   《汽车通讯社》注意到一个小细节,那就是吉利正在打造满意度标签——“吉利笑脸”。据介绍,吉利将通过开展礼貌运动——强化落实服务礼仪标准,让员工形成礼仪习惯,确保见到客户是能做到点头、微笑、打招呼——看似十分简单的要求,却体现出吉利用专业为消费者创造愉悦体验所注意到的每一个细节。

 

   宋军还补充道,“再比如,我们的销售顾问会经过情感方面的培训,有一些培训还会更加进阶。比如涂总的厚普4S店,他们的销售顾问会接受‘儿童看护培训’,会有幼儿园老师和医院的医护人员来培训,怎么做才能让年龄小的小朋友不哭、怎么陪伴儿童、让家长放心,都有专业培训。”

 


   “吉利3.0渠道和服务品质,体现在用户看得见、摸得着、感受得到的每一个细节。让用户满意,其实就是把每个细节都做好。并且吉利要做的是让所有人都感觉体验好、全局好,而不是一部分人感觉好、局部好。用户体验好,才是市场反馈好。”当然,吉利的“野心”还不止于此,“……未来吉利的G、L、E会三网融合,最终形成统一的服务标准。新的产品和服务会有不同的特征,我们也会做差异化定义和管理,我们和经销商伙伴都希望新产品、新店,都能以新面貌面对消费者。”



写在最后


   站在百万销量之上,面对700万基盘用户,吉利不仅以创新为引领、为用户打造更多高附加值的高品质产品,同时在渠道建设上也开始全面向追求品质服务、品质经营转变,增强服务体验和满意度管理,从而决胜存量市场竞争。

 

   目前,吉利已连续5年保持在CSI高满意度区域,2017年CSI以735分的成绩名列中国汽车第一名,主流细分市场第四名,连续八年荣获中国汽车服务行业的最高荣誉—金扳手奖,树立中国汽车品牌售后服务的标杆。

 

   “销售一台车的利润有限,满意服务创造的价值无限,700万基盘用户是吉利最大的财富,每一位用户都是一颗种子。吉利和每一位用户同频共振,使高满意度的服务创造更大的价值。”宋军强调,“我们希望用最懂中国人的方式,去提升服务品质,对标雷克萨斯,最后还要超越他们。未来在商业进化的过程当中,要不断地去探索、尝试。希望我们的服务体验过程,就能产生价值。”



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