11月16日，2023快手汽车渠道大会在广州召开，发布了面向汽车代理商的“同行者计划”。快手磁力引擎副总裁、渠道业务负责人冯超表示，将增大对汽车渠道人力、资金、资源等投入，构建良好汽车代理商生态，双向奔赴、共谋发展。
大会同步公布了2024快手汽车内容建设方案、渠道建设方案、聚星达人营销方案、品运效一体·汽车全域营销解决方案，立足快手生态，打造汽车流通新基建。同时，大会邀请到数百位汽车渠道代理商、车企经销商，以及深耕汽车行业的专家、媒体到场，共同交流汽车营销新磁力、汽车生意增长新引擎。
立足平台好基础，着重建设新内容
“汽车行业是重决策行业，只有做好用户触达，深刻影响用户心智，逐步推动兴趣人群积累，才有进一步推动营销转化的可能。”快手磁力引擎副总裁、营销业务负责人高亚梅说到。
快手强大的用户规模及优质的用户结构使它成为不容忽视的且具有强大流量效应的国民性平台。据快手2023年第二季度财报显示，快手平均月活用户数达6.73亿，同比增长14.8%，庞大的用户数量为快手进一步撬动品牌新生意奠定了坚实的基础。
具体来看：第一，庞大的“新线城市”（三线及以下城市）用户既是快手的特点也是快手的优势。近两年，此类人群对快手GMV贡献增速保持在30%以上，并有望在接下来的一年中继续保持，将有利推动快手商业化进程。第二，快手上有30多万专业汽车创作者，他们用专业化的性能讲解或生活化的体验分享内容吸引了2亿多的超强黏性用户，创造了繁荣的“说车文化”，形成了更加精准的汽车行业潜客发掘区。第三，目前有50多个主机厂带着2700多个经销商在快手上开号，组成了以主机厂为核心的经营阵地。以4S店销售群体为代表的群体通过每日直播的形式用心耕耘潜客群体，月均产生600万条商机。
在此基础上，高亚梅重点介绍了快手春节营销规划，希望汽车品牌抓住“铁晚”、“成龙”、“特色大集”等流量高光点，新年再上新台阶。她表示，今年春节的互动玩法将分成三个阶段，内容线分为四个板块“龙·腾·盛·世”，在传统玩法之外，增加了商业权益的曝光，即将在商业权益中开出更多卡券类的流量和卡券类互动，让品牌通过互动场景与用户发生链接，实现从兴趣人群积累到后链路转化积累。
面向2024，高亚梅表示，快手将围绕“新浪潮、新人文、新烟火”三个篇章进行内容建设，即将“明星与艺术、新知与体育、生活与美食”三部分与具有优势的“新线城市”紧密结合，让更多人在快手看见普通人的生活百态，用快手记录普通人的喜怒哀乐，持续形成繁荣的内容生态，助力撬动品牌新生意。
百万达人齐发力，用户决策新路径
虽然汽车行业受疫情后线下实体经济大面积复苏、出行行业用户规模持续增长至3.5亿、汽车行业价格内卷、车企及主机厂数量大幅增加等有利因素的影响，但这并不意味着从“心智渗透”到“意愿增强”再到“完成购买”的关键环节“跳跃”是一帆风顺的。
快手磁力引擎副总裁、内循环与聚星业务负责人孔慧介绍到，普通用户平台购车决策链路为：通过达人视频或直播了解新车、探查细节、结合个人意向反复对比后，前往线下考察实物，最终完成购买。在此决策链中，普通用户购车意愿确定时间成本高，如何在前置环节影响用户购车决策，成为今日营销破局关键。
对此，快手给出了聚星达人的整合营销的思路。首先，聚星将基于达人资源及快手特性、分级品牌需求，根据品牌定位确定营销调性；其次，聚星将基于品牌调性，匹配关键人群，深入刻画品牌故事，向用户明确购买原因；再者，聚星将助推品牌利用线上线下“双线”事件影响力快速破圈，强化用户购买决策；最后，当确定品牌故事、沉淀优质内容，手握曝光和IP后，聚星将利用达人私域种草再做一轮破圈和引导，落实购买行为。
聚星可立足快手庞大的人群、内容资产，牢牢抓住达人营销的优势，用“达人同款”的魅力极大节约和简化用户购买的决策路径。在聚星与大众、奇瑞、捷达等品牌的合作中，聚星通过优化达人投放矩阵，制定全案营销方案，协助大量品牌在新车上市、品牌推广、线索收集等场景下，优选达人进行车型讲解、车型测试、配合直播，打通自传播逻辑，使品牌实现搜索量级提升，投放峰值强化，品牌声浪增大等效应。
截至今年，磁力聚星已有300多万达人入驻，达人类型丰富。今年，快手对聚星进行了全面升级，不仅整合了达人标签体系，从内容、粉丝量，粉丝购买力等视角立体展现达人价值，还推出了五力指数，从发展力、价格力、商业力、传播力、号召力五个重要维度评判达人与品牌的适配度，帮助汽车品牌更快、更准、更好链接达人。
孔慧表示，“在过去三年，聚星整体消耗已经翻了三倍多”，这说明在用户真实、粉丝黏性强、高度信任的快手老铁文化中，通过达人进行长效种草、完成心智渗透，沉淀有效人群、完成决策转化的路径已被市场广为认可。
品运效一体经营，开辟增量新路径
会上，快手发布了“品运效一体·2024快手汽车全域营销解决方案”，快手汽车业务负责人王秋凤表示，2024年快手将通过“人货场”的产业生态纵深布局，用“好内容”、“好经营”、“好线索”开辟新增量路径，重点打造更完善、更有快手文化的汽车生态及顺应时代趋势的直播生态，提高汽车用户依赖度、忠诚度，完成“内容-交易”的营销闭环，挖掘汽车新增量。
快手邀请创作者、主机厂、经销商一起参与内容共创，打造快手化、专业化的汽车生态。以往消费者对于油车品牌较为熟悉，购买时遵循着“人找车”的决策路径，但是随着大量新能源汽车品牌的涌现，降低了消费者对当前汽车整体市场的熟悉度，购买决策路径已经逐渐向“车找人”转变。
而这对汽车经销商来说则是基建的转变，即过去主机厂基建和经销商以线下店为基建，未来的新基建将搬到线上，线下的4S店需要会做短视频、会做转化、会做投流，全面建设线上店。据报道，11月14日，快手汽车携手中国机车流通协会发布针对经销商的百城万店扶持项目“繁星计划”，就是为了协助经销商快速在快手平台完成基建，开启新媒体运营，收获线索和成交。
在存量时代需清醒洞察到确定性的增长红利，做好用户运营。快手汽车将重点瞄准好内容、好生态、好经营和好线索，发挥独特优势：增量的用户场，内容的社区场，直播经营的私域场，讲产品、讲内容、讲故事，以好经营做好用户培育，拉动好的成交，以好线索和好产品快速拔草收割。
好内容方面，除了利用好平台上独有的内容IP、明星IP，快手汽车在2024年会重磅推出OGC的栏目；好经营方面，快手将通过账号全面代运营、流量定向扶持、孵化标杆账号、升级流量产品、增加留咨探查、发挥探车通管理优势、矩阵式管理流量等措施，从产品、服务、流量、链路等纬度帮助主机厂和经销商进行全面经营提效增效；好效果方面，利用好汽车行业的专属竞价模型，实现更精准的广告推送，升级原生广告流量获取。
公布代理商政策，共享增长新红利
单丝不成线，独木不成林。据快手磁力引擎综合渠道二中心负责人徐靖介绍，快手汽车业务在合作伙伴的共同努力和支持下持续向上发展，并通过多次交流、调研、共创改进业务。整体来看，未来将从改进团队服务、调整代理商结构、给予政策激励三大方向发力，加强与代理商/服务商的对接支持，做好精细化服务。
团队服务模式方面：将通过成立渠道专项服务小组，聚焦汽车赛道，推进业务闭环；代理商结构调整方面，快手将推进服务商及行业机构布局试点。汽车赛道政策支持上，通过提供更具吸引力的商务政策，增强代理商的信心和安全感。
新时代出考题，新基建解难题。对人口红利、线索红利、经营红利等三大经营红利的把握和充分利用让快手在面对新形势下如何实现汽车新增量的问题更有底气，不仅给出了一份立体多维、行之有效的答卷，更进一步绘制出了汽车与自身合作、互利、共赢的新蓝图！
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