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漫漫“寒夜”,东风公司为何能跑赢大市?
2019年07月29日 20:45 | 浏览 | 作者:蒋城先
不知不觉之间,2019年已经过半,然而中国汽车市场的“寒冬”依然没有结束,尽管6月汽车产销量同比降幅有所收窄,但还是无法阻止上半年产销量的大幅下滑。

中国汽车工业协会(简称“中汽协”)发布的数据显示,中国汽车市场今年1-6月累计销售1232.3万辆,同比下降12.4%。其中,乘用车累计销售1012.4万辆,同比下滑14.0%;商用车累计增速在5月份由正转负,1-6月累计销售219.6万辆,同比下滑4.1%。



鉴于年初的“汽车下乡”“增值税”下调、限购“松绑”等政策并未取得预期效果,再加上此前车企利用大幅度降价促销“国五”车型“透支”了下半年的不少销量,导致业内对车市回暖普遍信心不足,中汽协也于日前将全年汽车销量的预测调整为2668万辆左右,同比下滑5%。而新能源市场预计销售150万辆左右,同比增长约19.4%,也低于此前160万辆的预测。

其实,回顾其它成熟汽车市场的历史不难看出,车市的“调头向下”,不仅意味着“增量市场”将被进一步压缩,“存量竞争”也将逐渐成为市场竞争主流,而车企之间的“淘汰赛”加速也将不可避免。不过,令人感到惊讶的是,一些身处行业头部的企业在“春天”迟迟未至的“凛冽寒风”中,并没有向“速度情结”和“换挡焦虑”妥协,而是通过稳定的高质量发展的轨道,展现出逆势回暖的良好势头。就拿其中的一员——东风汽车集团有限公司(以下简称“东风公司”)来说,其在刚刚过去的2019年上半年里,累计销售汽车169.81万辆,虽然同比下降11.1%,但降幅低于行业1.3个百分点(汽车行业同比下降12.4%),而且综合市场占有率上升0.2个百分点,销售收入和利润总额超额完成预算,整车库存大幅降低,同比减少11.6%,显示出了良好的风险控制能力,整体保持了“稳中有进”的态势,并且跑赢了“大势”。

复盘2019上半场,东风“群英”有哪些亮点?

互联网上常说:“只有退潮时才知道谁在裸泳”,其实,这不仅仅可以用来形容前途未卜的创业公司,在汽车市场也同样如此——只有行情不好的时候,才更能体现一家企业的真正实力。那么大家一定要问了,东风公司的“高质量发展之路”是不是站得住、走得稳呢?



还是让我们用数据来说话吧!今年上半年,东风公司乘用车累计销售138.4万辆,其中最为抢眼的是合资乘用车"方阵",累计销售113.8万辆,销量规模排名行业第三。具体来看,东风日产累计终端销量53.2万辆,同比增长0.3%;东风本田累计终端销量36.5万辆,同比上涨34.4%,势头强劲;东风悦达起亚累计终端销量17.01万辆,同比增长0.97%;东风英菲尼迪也累计销售近1.9万辆,跑赢了大市。



具体到车型来看,东风日产全新逍客一上市便延续热销态势,迅速占据SUV市场前列,轩逸1-6月累计终端销量20.96万辆,奇骏1-6月累计终端销量10.56万辆,继续巩固紧凑型轿车和SUV车型第一阵营地位;东风本田新思域5月中旬上市,6月份就重回2万辆台阶,享域上市2个多月销量达1.9万辆;东风悦达起亚销售15.19万辆,全新一代智跑累计销量达4.93万辆,同比增长71.33% ;而今年年初上市的新一代东风天龙KL、东风天锦KR累计销量近万辆;东风柳汽新车T5实现1.5万辆销量。



普通消费者或许不会注意到的是,东风公司的商用车板块也取得了总销量31.4万辆的出色成绩,同比增长1.8%,高于行业5.9个百分点并排名行业第一。其中,中重卡销售13.9万辆,排名行业第二,同比好于大市5.3个百分点;轻卡销售11.4万辆,同比增长15.3%,大幅领先行业17.1个百分点。



这一串销量数字背后,是东风公司整体发展质量的提升,更重要的是,其销售结构的“抗风御寒”能力也在不断增强。《汽车通讯社》了解到,东风公司不仅整体销售好于行业、整体库存上涨态势有效遏制,其经营质量也在持续改善——与2018年末比,东风公司资产负债率降低0.9个百分点,投入资本回报率增加0.8个百分点,真正做到了“有利润的销量、有现金流的利润”,实现了可持续的高质量发展。

“神车”破冰不靠情怀,东风本田“抗冻”之谜

在车市萎靡的大环境下,车企在车型推陈出新上的竞争依然激烈,但产品的成败最终还是体现在销量上,而东风本田半年以来的表现可谓是“教科书”级别的。



今年1-6月,东风本田累计生产36万辆,较年初计划增产了1.5万辆,终端销售36.4万辆,较原计划增加2万辆;同时,东风本田首次实现了上半年就完成全年销售计划的47.5%的任务,比年初计划提高了3.45%。东风本田凭借CR-V、思域和XR-V三款明星车型,顶住了车市“寒流”侵袭,实现了销量突飞猛进,这些成绩相信大家都有目共睹,不过,如此惊艳的“期中成绩单”的得来,并非外界看起来的那么轻松。



早在2019年初,东风本田就已经洞察到,乘用车市场上半年的负增长将是一定时期内的常态,而日系品牌保持增长、份额进一步扩大,正给东风本田带来抢占市场份额的机会。但东风本田执行副总经理郑纯楷也坦言:“库存结构问题仍需要调整、国六零部件供应不足、市场最畅销的1.5T车型所需的LL-CVT总量供应不足……这些制约因素,在我们想要快速起跑去抢占市场的道路上形成阻碍。”



面对错综复杂的内外部形势,东风本田之所以能够交出令业界都羡慕的“成绩单”,除了优秀的产品力和在高精度库存管理基础上进一步强化产销协同之外,郑纯楷认为还有一点经验值得分享:“那就是集中精力将公关和广宣工作做得更加精准、更加注重实效,实现了市场广宣活动对终端营销的强力支撑。”



诚如郑纯楷所言,东风本田今年以来在营销层面做了结构性的优化调整,整合营销资源精准定位,公关和广宣工作取得了非常好的市场效果。一方面,企业良好的品牌形象深入人心,另外一方面,通过合适的传播渠道和媒介平台,优质的产品力也得到了消费者的认同,思域和XR-V的良好市场口碑就是例证。



回顾东风本田上半年的工作,可以发现有三大特点:1、与客户包括经销商关系的和谐构建,保证了客户口碑在终端销售的强大促进,如围绕CR-V的180万辆达成开展各种客户活动,推出了C位客计划等等;2、经销商与厂家的步调一致,和谐共生;3、营销的精准和务实,在提升体系力的同时,更加精准对市场的判断,更加聚焦对区域的支持;对于市场精准判断推导出有效的市场推广举措,而聚焦区域则让营销动作更接地气,更加促进区域的销售。



今年上半年,东风本田正是狠抓广宣投放的精准性,将有限的广宣和营销资源用在特约店认为最能有助于吸引客流、促进成交的地方。在车型上市、品牌发布、店头活动等线下活动的全周期,东风本田都形成了“空军与地面相呼应”的传播模式,将每一场活动的传播效应最大化——包括2个汽车赛事的7站比赛、1场健康跑和5场校园行活动,其传播密度和深度令人叹服。



除此之外,东风本田在渠道建设、店端精细化管理等方面的突出表现也成为业绩标杆,而这些在车市"寒冬"中磨练出来的宝贵经验,相信也会对整个东风公司带来颇多助益。

车市“马拉松”开跑,东风公司从“新”出发

东风公司董事长、党委书记竺延风不久前指出:“尽管中国车市整体进入负增长已成定局,未来微增长、负增长将成为常态,但不确定因素依然比较大……对此,我们要有底线思维,宁可把形势估计得更严峻一些,把困难估计得更充分一些。”他强调,当前行业角逐已从产品竞争转为核心能力竞争,“无论是从国内还是国际企业发展看,为追求一时的量而忽视长久的质,都会付出代价……汽车行业的竞争不是‘短跑’,而是‘马拉松’,对于立志成为百年企业的东风公司来讲,主要考验的是长久的耐力和意志,要‘冷眼看世界’,保持平常心,不为外界聒噪所影响,专心做好自己的事。”



近30年来,中国自主品牌汽车在产品、营销、服务等体系能力上取得了显著进步,但在抵御市场波动和压力方面仍需提升。中国品牌想要应对各种风险与挑战,关键是核心能力要强,只有掌握了创新发展主动权,才会赢得尊重,在开放发展中才更有底气。因此,近些年来,东风公司不止一次强调新兴业务对企业转型升级的重要性,尤其是要把握汽车产业“五化”趋势,加快转型步伐。



在新能源领域,东风公司当务之急是加快把新能源“三电”核心资源转化为市场竞争力。数据显示,今年1-6月份,东风公司新能源汽车销售3.3万辆,同比增长259.8%。其中,作为国内第一批投放运营的电动车,东风风神E70版本已迭代到500公里的续航里程,在国内属于第一阵营的水平,目前上半年销量达8622辆,同比增长222.6%。东风日产首款国产纯电动汽车轩逸·纯电一上市就受到追捧,成为极具市场竞争力的新能源车型。



在智能网联领域,东风公司推出了东风5G自动驾驶样车,东风风神AX7自动驾驶2.0版、东风标致4008自动驾驶测试车辆先后获得路测牌照,东风猛士无人驾驶车获“跨越险阻2018”挑战赛A组亚军,其无人驾驶乘用车和商用车已分别达到了L3和L4级。值得一提的是,今年4月2日,东风公司自主开发的Sharing-VAN移动出行服务平台在襄阳首发,国内首个搭载5G基站并应用的汽车试验场也落户襄阳,这将为东风公司探索下一代公共出行服务新模式带来更多创新成果。



在共享出行方面,东风公司可谓“连出重拳”:今年3月,东风携手一汽、长安等合作伙伴组建的T3出行公司落户南京,以网约车市场为切入点打造智慧出行服务;5月28日,东风出行打响智慧出行“第一枪”,在武汉首批投入1000辆网约车,全年计划投入5000辆网约车,逐步覆盖武汉三镇,注册用户超过32万。此外,东风出行正紧锣密鼓地进行网约车业务布局,目前已经取得了19个城市的运营牌照,未来将实现“立足湖北、辐射全国”。



近年来,越来越多的中国汽车品牌选择走出国门、拓展更为广阔的海外市场,而东风公司正是其中的“领跑者”之一。4月15日,东风风行在越南的第二家4S店——平阳省东风风行旗舰店开业的时候,首批到店的东风风行汽车被抢购一空,而这恰恰是以东风AX4、S50、GLORY580、KX为代表的乘用车和商用车型在海外受到消费者广泛欢迎的一个缩影。今年1-6月,东风公司已经出口汽车3万辆,按照新一轮海外中期事业计划,东风公司还将加大南美区域、欧亚经济联盟区域、中东区域、东南亚区域、非洲区域等海外重点营销区域的营销推广及品牌形象建设。



如果说东风公司还有哪些令人羡慕的能力,那就是充分利用国内外优质资源打造的高端“朋友圈”了。据了解,东风风神与PSA联合开发的CMP新平台首款车型奕炫(将搭载L2 Plus级智能驾驶系统),即将于9月份上市;今年4月,东风公司、襄阳市人民政府、华为签署了“智行隆中”项目战略合作框架协议,三方将联手把襄阳打造成为国家智能网联汽车示范区、智慧出行和智慧物流创新试验区、智慧交通标杆城市。而就在不久前的6月28日,东风公司还与腾讯公司在深圳正式签署战略合作协议,双方将采用资本合作、战略联盟、项目合作等多种方式,在网联汽车、汽车安全、自动驾驶、智慧出行、智慧物流、联合创新、数字化转型等七大领域开展战略合作。



不难看出,东风公司正在与合作伙伴共同探索、推进关键领域的协同(尤其是研发领域的协同),培育竞争优势,构筑"汽车产业互联网生态",引领汽车行业数字化转型。

写在最后

蹄疾而步稳,勇毅而笃行。



“市场经济本质就是竞争,就是优胜劣汰、适者生存,没有任何一个企业能生活在保险柜里,抱残守缺绝对不行。大改革困难大,挺过去了就会柳暗花明,赢得长久的发展能力;小改革困难小,能在短期内解决一些障碍问题,但只能维持奄奄气息;安于现状不改革,肯定会被市场无情的淘汰。”对改革进程中已经面临和可能面临的问题,竺延风及东风公司洞察透彻。面对新一轮深化改革的目标,东风公司追求的是速度与稳定的统一,困难要一个一个克服,问题要一个一个解决,既敢于出招又善于应招。或许,面对前所未有的车市寒冬,部分车企会举步维艰,甚至就此退出,但从东风公司身上不难看出,收紧拳头、协同资源、夯实基础、精准出击,正成为“练冬”的有效手段。
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